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資策會產業情報研究所(MIC)日前發表執行「2013年臺灣網友購物行為調查分析」結果，該調查是于2014年1月至2月份以具管理機制的線上問卷調查方式進行，顯示了臺灣網友在網購決策、海外購物與行動線上購物方面的行為模式。

　　資策會MIC調查消費者網購資訊接觸行為，發現網友主要偏好透過「親朋好友推薦口碑(43.9%)、比價網站搜尋比較(41.2%)、用搜尋引擎找商品(41%)、造訪店家詢問比較(34.6%)」進行產品的資訊搜集與比較，此外，在「社交網站的粉絲團」亦從2012年的18.6%成長至27.4%。

　　在發現某項產品購買需求的管道方面，前五項為「網路廣告(81.3%)、親友推薦(39.2%)、電視廣告(35%)、平面DM(31.7%)、實體店面宣傳(29.6%)」。其中，「實體店面宣傳」較2012年增加11.6%，「親友推薦」亦增加9.6%。

　　資策會MIC產業分析師陳映竹表示，網路商店購買網路廣告宣傳，是消費者發現產品的重要管道來源。近年也可以發現社群網站對消費者的口碑影響持續加深，而消費者追求「網路比店面更便宜」，除了實體通路的DM與促銷活動搜集資訊外，從2012年開始出現各式優惠網及垂直商品比價網的影響力也開始發酵。

　　網購決策行為縮短

　　資策會MIC表示，2013年網友每天平均電腦上網時間為4.3小時，在每天利用電腦瀏覽購物網站時間方面，主要為「1-2小時(21.8%)、2-3小時(17.3%)、1小時以內(15.1%)」，平均使用電腦瀏覽購物網站時間為每天1.7小時。陳映竹表示，網友使用電腦時間越長，但瀏覽購物網站的時間并未隨著增加，顯示網站技術已可藉由瀏覽記錄精準推薦商品，而決策行為的縮短更有利于購物網站進行限時促銷。

　　網友追求即時購物需求滿足

　　資策會MIC進一步觀察2011至2013年熱門網購品項變化，發現2011年以服飾配件、文具/書籍、鞋包精品等流行性商品為主，2012年則以生鮮、家飾品等生活用品為最大宗，2013年朝向多元，包含服飾配件、電腦周邊、生活用品等品項，且取貨更加便利。

　　陳映竹表示，網友購物從追求商品流行性到認同網購是生活的一環，現在則積極追求即時購物需求的滿足，不僅隔日到貨已成為基本要求，短時間到貨更成為都會網友網購消費的主因。

　　臺灣網友海外購物成長5.3%

　　資策會MIC也調查了臺灣網友跨境網購情形，發現2013年有36.3%的網友在過去一年曾利用網路購物買過海外商品，5.4%曾經買過及賣過，另有1.8%曾賣過商品。整體而言，已有43.5%網友曾使用海外購物，較2012年增加5.3%。

　　陳映竹表示，不少國際品牌網站開始提供全球運送，部份綜合流行購物網站甚至祭出全球免運費吸引網友直接消費，促使2013年有海外網購經驗的網友增加。

　　資策會MIC進一步調查商品購買管道，前三名依序為「國外網站直接訂購(39%)、國內個人代標、代購等賣家(33%)、國內代標、代購網站(26%)」，其中，「國外網站直接訂購」與「國內代標、代購網站」均較2012年增加3%。而網友經常海外購物國家方面，前三名依序為「中國大陸(50%)、日本(48.9%)、北美地區(27.4%)」，以「中國大陸」成長幅度最高，較2012年增加11.9%，「日本」則增加3.3%。

　　陳映竹表示，中國大陸購物網站推出繁體版本，日本業者更利用轉譯版本銷售全球，打造便利、溝通無礙的購物環境，成為臺灣消費者最常進行跨境購物的國家，同時帶動消費者持信用卡直接消費的比例增加。

　　根據資策會MIC統計，2013年網友平均每年使用海外購物網站消費金額為8,490元，較2012年略減少3.4%。在購買比例方面，每年海外網購1至5次的網友占70.9%，更有1.6%表示每年網購超過30次，整體而言，網友平均每年海外網購6次。陳映竹表示，追求海外商品獨特性是消費者選擇跨境網購的主因，由于國外網購業者看好亞洲新興市場積極布局，預估未來跨境網購熱潮將得以持續。

　　使用行動裝置消費額大幅成長

　　資策會MIC調查臺灣網友網購行為，發現平均消費額以行動購物成長幅度最高，2013年網友利用行動裝置購物的年平均消費額約4,629元，較2012年成長365%。網路購物方面，2013年年平均消費金額約17,427元，較2012年維持1.3%的小幅成長。

　　資策會MIC進一步調查消費者未來希望透過手機購買的商品類別，排名前六項商品包括「活動票券(41%)、旅游票券(39.3%)、3C產品(28.1%)、食品(23.3%)、手機游戲(22.1%)、服飾配件(22%)」。

　　陳映竹表示，團購業者提供行動購物應用程式較早，因此過去以手機游戲、活動票券、書籍等商品購買為主，2013年網友開始透過行動裝置購買3C產品、服飾配件等實體商品，可望帶動行動購物消費金額持續提升。

　　行動購物可望帶動電子商務市場成長

　　資策會MIC調查網友較常使用的虛擬通路，前六名依序為「網路直購(76.7%)、網拍直購(45.5%)、網路團購(32.5%)、網拍競標(18.3%)、手機下單(8.6%)、及App購物(7.6%)」，其中，「手機下單、App購物」較去年成長3~4%。陳映竹表示，2013年行動商務明顯較以往增加，然而觀察2012至2013年網路購物消費金額分布無明顯變化，顯示網路購物的消費者行為已固定，預估臺灣電子商務市場將隨著行動購物頻率及消費金額提升而成長。

　　根據資策會MIC統計，已有72.6%的網友曾使用行動裝置瀏覽購物網站，網友每天平均行動上網時間為2.6小時，用來瀏覽購物網站平均為0.4小時。資策會MIC產業分析師陳映竹表示，網友利用行動裝置上網時間長，相較下分配給購物的時間較少，平均使用20分鐘即完成瀏覽商品、選購、提供個人資訊、付費及確認訂單等購物程序，顯示商品推薦、流程設計、及金物流的綁定是促成行動購物的關鍵。

　　展望未來，隨著下半年 4G 行動寬頻的上路，業者可望建構更便利、快速的購物環境，滿足消費者追求即時購物、快速到貨的需求。

　　資策會產業MIC執行的「2013年臺灣網友購物行為調查分析」，是于2014年1月至2月份以具管理機制的線上問卷調查方式進行。有效回收樣本數為4,073份，其中女性占55.4%、男性占44.6%，在95%的信賴區間下，抽樣誤差為正負1.54%。