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　　●     文/GfK（捷孚凱中國）

　　2011年第一季度，受家電下鄉等利好政策影響，中國液晶電視機市場繼續保持增長。與此同時，LED液晶電視在液晶電視領域的比重持續攀升。液晶電視行業處于LED崛起，取代傳統CCFL液晶電視的轉型期。

　　整體市場增長穩定，大中城市趨于飽和

　　根據GfK（捷孚凱中國）全國零售推算數據顯示，2011年第一季度全國液晶電視市場零售銷量為803萬臺，銷售額為344億元，平均單價為4282元。銷量同比上漲2%。

　　根據GfK（捷孚凱中國）100城市零售監測數據顯示，2011年第一季度液晶電視市場零售銷量為304萬臺，銷售額為137億元，平均單價為4512元，銷量同比下跌3%，環比下跌9%。

　　由此，GfK認為，中國小城市和農村市場成為新的增長點。與全國市場的穩定增長相反，100城市市場第一季度同比環比均出現負增長，市場已趨于飽和。由此可見，未來液晶電視市場的增長點將集中在100城市之外的小城市和農村市場。

　　LED市場份額持續上漲，行業地位越來越高

　　根據GfK（捷孚凱中國）全國零售推總數據顯示，2011年第一季度LED液晶電視機銷量為274萬臺，占整體液晶電視市場比重為34%，市場份額環比上升10個百分點，同比上升31個百分點。根據GfK（捷孚凱中國）100個城市零售監測數據顯示，2011年第一季度LED液晶電視機銷量達到121萬臺，占液晶電視市場比重為39%，市場份額環比上升7個百分點，同比上升35個百分點。

　　相較于傳統的LCD液晶電視，LED電視具有更好的顯示效果，體積更加輕薄，并且環保節能。技術成熟后，LED電視從大尺寸往中小尺寸段發展，隨著價格的下調，LED的性價比愈趨明顯，加上廠家大量產品的推出，LED必將成為市場的主流，市場的競爭也會隨之加劇。

　　在起步較晚的中小城市和農村市場，由于家電下鄉最高價格的限制，LED電視在農村市場的占有率并不及大中城市市場。根據往年數據發現，家電下鄉政策的最高價格一直在提升，隨著政策的持續深入以及LED電視整體價格的下降，會有更多LED產品進入中小和農村市場，LED在中小城市和農村市場的占有率也將得到提升。

　　LED持續降價，中等尺寸降幅最大

　　由于對市場樂觀的估計，廠商做出了較大的生產和出貨計劃，加上LED生產成本的穩定下降，大中小不同尺寸段的LED電視均有不同程度的下跌。其中，降幅最大的是市場主力的26到42英寸中等尺寸電視，目前，這一尺寸段的平均價格在4516元左右，同比下降了45%。

　　國內品牌先發制人，LED市場份額悄然提升

　　2010年，合資品牌采取低端液晶電視銷售策略，此舉使得合資品牌CCFL份額迅速提升。在傳統LCD電視領域的失守致使國內品牌投入大量中小尺寸LED產品，并大幅降低售價。希望借液晶電視市場CCFL轉型至LED的機會創造新的增長點來奪回液晶電視的市場份額。

　　此舉效果明顯，國內廠商在LED市場競爭中成功取得了先機，市場份額悄然提升。數據顯示，2010年第2季度，國內品牌占有58%的LED市場份額，到2011年第一季度，其份額已經提升到74%。

　　中尺寸LED領跑，帶動全盤快速增長

　　上市之初的LED電視主要以50英寸以上的高端產品為主，并無法滿足消費者多樣性需求。所以，當LED逐漸往中小尺寸發展后，立即受到市場的追捧，其中，32英寸和42英寸LED電視的銷售額增幅最大。數據顯示，2010年第一季度32英寸LED電視銷售額占比為5%，到2011年第一季度，其占比已經達到18%。同期，40/42英寸LED電視的銷售額占比也有較大提升，而原本LED市場上主要的50英寸以上LED電視銷售額占比下降11個百分點。中尺寸段LED電視的快速提升帶動著LED全盤的增長。

　　LED市場繼續快速增長，中等尺寸LED競爭加劇

　　隨著“家電下鄉”和“以舊換新”等政策的持續深入，政策帶動的中小城市和農村市場增長也將持續。GfK（捷孚凱中國）預計，2011年全國液晶彩電市場銷量為4000萬臺，銷售額為1764億。

　　LED電視市場方面，更多產品的進入和激烈的市場競爭將使價格繼續下降，這一市場的銷量也將繼續保持穩定增長。GfK（捷孚凱中國）預計，2011年全國LED市場銷量將達到1600萬臺，銷售額達到644億。LED市場份額繼續提升，占有整體液晶市場的45%以上。

　　目前市場上在售的LED型號共有503款，僅2011年1月和2月，就有88款LED新品上市，主要集中在26-42尺寸段，國內廠商大量的LED產品也集中于此。2010年第一季度這一尺寸段比重為38%，2011年為58%，而傳統LCD電視這一尺寸段的占比在62%以上。GfK（捷孚凱中國）預計2011年26-42尺寸段銷量比重將繼續提升。

　　3D電視因為標準不清晰、片源較少以及技術路徑的差異致使大多數消費者對其望而卻步，保持觀望。

　　從長期來看，家電的數字化的進程中，“智能電視”會將是電視機的發展方向。目前國家正在大力推動“三網融合”產業發展，一旦網絡問題得以解決，智能電視的到來亦不再遙遠。

　　智能電視的出現將會顛覆傳統的電視機行業盈利模式，系統平臺和第三方軟件的應用將成為這個市場上的主要利潤來源，而簡單的設備制造商會在產業鏈中處于利潤薄、重資產、高風險的被動局面。掌握核心平臺操作系統和軟件應用的廠商會在智能市場啟動的第一時間迅速崛起。

　　總結

　　在趨于飽和的大中城市市場，產品的增量對于價格的因素更加敏感，假日經濟的促銷是產品的主要增長動力，因此，投入更多的資源，可保證假日促銷的增量，從而達到保持市場份額的穩定的目的。

　　LED電視受到市場青睞，國內合資品牌廠商都在主推LED電視，新品中大部分也都是LED，傳統的CCFL電視會逐漸淡出主流市場。因此，及時處理積壓的CCFL電視，盡快實現液晶的更新換代就顯得尤為重要。

　　LED中等尺寸段電視的高速增長引領了整體LED的增長。在這一尺寸段中推出更多的產品，制定更多針對這一細分市場的策略，在激烈的市場競爭中獲得這一市場的主動權是取得更多LED電視市場份額的關鍵。

　　技術方面，參與研發下一代智能數字電視。智能電視市場的核心競爭是系統平臺和操作系統的競爭。誰能制定系統的標準，誰能創造智能電視的游戲規則，誰就會是未來智能數字電視市場的主宰。

　　一般電子產品的盈利期都是在前期，后期必定會遭遇激烈的價格戰，通常利潤都非常有限。因此，即使現階段市場還未形成，但在新產品和新技術方面的研發和推進卻不可懈怠。走在技術和科技前沿，一旦新產品市場啟動，不至于處于被動境地。