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　　演講/Display Search 張兵

　　一、全球平板電視市場現狀

　　全球電視市場分為兩個部分，一是發達國家和地區，就是北美、歐洲和日本市場，二是發展中國家的市場。今年基本上是里程碑式的變化，整個發達國家和地區的份額會落后于發展中國家和地區，發展中國家主要動力來自于中國、巴西、俄羅斯、印尼和墨西哥市場，未來基本上這個趨勢還是會持續成長。

　　2011年最熱門的概念就是智能電視，過去大家使用得最多的是智能手機、智能面板，因為產品可以方便攜帶，實現很好的智能控制，可以下載很好的應用。但看電視的方式基本距離在3米以上，所以在人機交互怎么樣讓電視智能起來，讓電視從過去看電視的行為轉變到用和玩，中間要發生很大的變化。有很多廠商如索尼的TV推出專門的控制鍵盤，包括Hisense、Skyworth也推出用PC去控制 Smart TV，甚至遙控傳統的PC鍵盤，甚至有人說，未來是不是用體感或聲控的方式去控制 TV，這都需要驗證。

　　另一部分是技術演進。過去我們講技術演進，大家都在想把規格提高。可以回想一下，在2007年之前的技術并沒有那么好，但現在由于技術的成熟度提高，發展中國家對于中低端產品的需求正在遞減，包括即將推出的新規格，像39寸、40寸，開始推出的不一定是很高的層次，可能是比較厚的DLED，以獲得比較好的成本和價格的性價比。

　　從長期來講，推動整個平面電視和平面顯示市場的驅動力是什么呢？DisplaySerach針對全球14個區域過去買電視的行為和現在買電視的行為進行了調查。從圖2可以看出，終端消費者在未來一年，計劃繼續替換的電視和新增或購買一臺電視的比例，可以看出在發達國家和地區，包括像歐洲、西歐的法國、德國、日本、意大利這些國家，購買電視的意愿都屬于非常低的水平。未來的驅動力在哪里？就是中等發展中國家和地區，印度的潛力很大，與中國有差不多的人口，但印度的電視消費量僅僅是中國市場的1/3左右，他們只有約1600萬臺，而中國大陸今年的出貨量接近5000萬臺，可以看到未來主要的驅動力在巴西、中國市場。而中國農村受制于經濟水平，和印度市場一樣，實際上購買的驅動力并不是非常強烈。

　　再看一下新技術方面。包括3D、LED、Smart，還有我們提到的更薄、更輕的技術產品。究竟終端消費者怎么想？有兩個極端的例子，市場成熟度更高的日本市場和中國農村市場，購買電視影響主要因素不是3D、LED，而是數字轉換，和真正需要更換和替換電視的時間點。中國農村市場， LED、3D購買意愿不是非常重要的，主要的是成本和價格。

　　究竟2012年哪些品牌成長會更好呢？由于2011年情況普遍不好，面板廠商持續虧損，日本索尼連續虧8年，Panasoinc、Toshiba、三洋的狀況都非常不好，他們在2012年的表現將會如何？從下圖可以看出，日系的廠商，如SONY基本上沒有成長，Toshiba是負增長的，Display Serach預計2012年主要LCD TV品牌廠商的份市場額將達到2.27億臺，相對于今年的狀況還有雙位數的增長。中國大陸的廠商（不包括代工），基本上是20%的增長。歐洲的Beko、UMC、Vestel、BetBuy，在2012年也有比較好的成長。2011年整個出貨量中液晶電視將達到2.06億臺。

　　二、液晶電視屏市場新策略

　　從今年前10個月的實際出貨，以及未來2個月的預估，今年LED背光的Panel出貨比2010年還要少，主要依靠的是渠道，包括代工廠商、品牌廠商、渠道庫存的消耗，來支撐今年2.06 LCD TV的出貨。

　　  2012年主要大尺寸TV面板廠商的市場策略：

　　1、三星。眾所周知，三星的產業鏈布局非常完整，從圖可以看出不同的業務單元占產品收入的份額。半導體只占到22%，Display Panel看起來好像非常重要，它是全球第一大生產產量，但是市場份額只占了17%；在Panel部分也有跟SONY、TCL交叉，由于關稅的原因做了一些合資的運作。在終端的應用產品上， Digital Media Appliance產品占到33%。

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